„ZBRODNIARZ, który SPRZEDAŁ ZBRODNIĘ”

Lesław Czapliński

Zbrodniarz, który sprzedał zbrodnię”

Długie wychodzenie Katarzyny Adamik z cienia matki – Agnieszki Holland – na planie której filmów bywała współreżyserką – zakończyło się nakręceniem własnego „Amoku”.

Młody pisarz Krystian Bala  , w ramach promocji swojej debiutanckiej książki pod tytułem „Amok” właśnie, poprzez anonimowe zgłoszenie telefoniczne  stara się skierować na siebie podejrzenie o popełnienie zabójstwa, którego sprawcy nie wykryto, a na wskazówki do odnalezienia którego natrafić można w materiale literackim, mimo że akcja rozgrywa się w Paryżu, a nie w rodzinnym Wrocławiu.

Jak to bywa z utworem, który ma stworzyć wizerunek artysty, Katarzyna Adamik stara się w nim zawrzeć wszystko. Mamy więc do czynienia zarówno z wydawałoby się standardową intrygą kryminalną i dochodzącym w niej starciem pomiędzy sprawcą i śledczym  , jak i dreszczowcem, kiedy w rodzinnym domu, pisarz, zamknięty w swoim pokoju, w wyobraźni dokonuje okrutnego okaleczenia młodej kobiety, a potem, jakby nigdy nic, podczas wspólnej kolacji zajada się ciastem z owocami, z którego wypływa krwawa posoka. A także studium psychologicznym, albowiem każda z postaci ma swoją tajemnicę. Inspektor Jacek Sokolski obwinia się o przyczynienie do śmierci córki, co Bala stara się w pewnym momencie wykorzystać i obrócić przeciw tamtemu. Z kolei żona pisarza żywi pociąg do starszych od siebie partnerów  i podobno posiadała romans z zamordowanym, co mogło dostarczyć motywu do zbrodni, ale równie dobrze można to rozumieć jako próbę zemsty na mężu poprzez skierowanie nań tropu  .

Albowiem w filmie cienka i płynna jest granica pomiędzy rzeczywistością a ukrytymi marzeniami i pragnieniami bohaterów, kiedy na przykład wydawać się może, że inspektor Sokolski, zastawszy in flagranti byłą żonę z kochankiem w domu letniskowym, w pierwszym odruchu ich zabija.

Dają też znać o sobie pierwiastki fantasmagorii, zwłaszcza w luźno związanej z akcją scenie narkotykowej orgii w nadbudowie jednego z wieżowców wrocławskiego „Manhattanu”, gdy rzucone przez jednego z uczestników dla zgrywy hasło policyjnej obławy sprawia, że Bala, licząc się z możliwością zdemaskowania, rozważa popełnienie samobójstwa i, stojąc na skraju dachowego występu, wysyła sms do żony, który odczytać można jako groźbę popełnienia morderstwa, choć w istocie jest to cytat z Nietschego, którego koncepcją nadczłowieka młody pisarz się fascynuje.

Zarazem jednak, skoro żaden z tych tropów nie zostaje wystarczająco rozwinięty, to film nie jest w stanie w pełni usatysfakcjonować miłośnika któregoś ze wspomnianych gatunków, a nadto, tracąc po jakimś czasie tempo, staje się po prostu nużący.

Najwyraźniej realizatorkę „kręcą” zdjęcia podwodne, bo wprowadza je jako jeden z wizualnych motywów przewodnich, związanych zarówno ze zwłokami ofiary, jak i głównym bohaterem, także w scenie, gdy poprzez podtapianie Sokolski stara się wydobyć z niego przyznanie do winy, o co zresztą tamten, na wyrost oskarżył go wcześniej, wiedząc, że stosowanie tego rodzaju metod doprowadziło w przeszłości do wydalenia tamtego ze służby.

Szkoda, że reżyserka jako puentę swego filmu wybrała zapewnienie o odwołaniu się do autentycznych wydarzeń, zamiast pozostawić sprawą otwartą, czy jest on raczej wytworem chorej, a może bogatej, autorskiej wyobraźni głównego bohatera?

Amok”. Scen. Richard Karpala. Reż. Katarzyna Adamik. Zdj. Tomasz Naumiuk. Muz. Antoni Komasa – Łazarkiewicz. Obejrzane w kinie MIKRO  , dzięki uprzejmości p. Iwony Nowak.

„ŻYWA KLASA, albo GRA LUSTRZANYCH ODBIĆ”

Lesław Czapliński

Żywa klasa, albo gra lustrzanych odbić”

Bankierów, którzy w Paryżu 23 stycznia 1921 roku przyszli na odczyt André Salmona o „Problemie kursu wymiany”, czekał srogi zawód, kiedy okazało się, że rzecz nie dotyczy kwestii finansowych i parytetów walut, lecz przewartościowań estetycznych. Podobne rozczarowanie przeżyć może publiczność (niegdyś zwymyślana w głośnej sztuce Petera Handkego), która oczekiwałyby możliwości zapoznania się z tekstem literackim, dającym tytuł oglądanemu przedstawieniu. Współczesny teatr nie jest bowiem czytelnią dramatów, które traktuje i wykorzystuje pretekstowo jako odskocznię dla powstania autonomicznej akcji scenicznej. W końcu pliki z nimi każdy może ściągnąć z sieci i zapoznać się z nimi w domu.

A zatem w przypadku „Wyzwolenia” Radosława Rychcika rzecz nie rozgrywa się w tym właśnie budynku teatralnym (obecnie imienia Słowackiego), dla którego została pierwotnie napisana i w którego przestrzeń wpisana, lecz we współczesnej klasie szkolnej  , a Konrad zdegradowany zostaje do rangi kolejnego wcielenia profesora Pimko (Rafał Dziwisz)  , bynajmniej niezapewniającego swych podopiecznych o wielkości Wyspiańskiego, bo przerabiającego z nimi bardziej przystępną i bliższą im w czasie lekturę „Buszującego w zbożu” Jerome’a Davida Salingera 

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

.

Wyjściowy tekst okazuje się zaledwie palimpsestem, a więc wyzierającymi spoza akcji śladami szacownego dramatu, napisanego na dodatek wierszem i utrzymanym w nieznośnej dziś młodopolskiej manierze językowej. Przywołany zostaje dopiero wtedy, gdy akcja przenosi się do pokoju nauczycielskiego i kwestiami z niego przerzucają się reprezentanci „ciała pedagogicznego”, a więc osoby z całkiem innej już epoki. Oprócz wspomnianego Rafała Dziwisza, także Dominika Bednarczyk przejmująca wypowiedzi Muzy oraz Marcin Sianko, utożsamiający się z Reżyserem. W ten sposób wchodzi w interakcję z innymi tekstami kultury, stanowiącymi względem niego rodzaj zwierciadeł, w których odbija się i ulega trans(de)formacji.

Polega ona między innymi na nakładaniu kształtu wizualnego przeniesionego z innego dzieła sztuki, najczęściej filmu – na przykład Michał Znaniecki rozegrał swego czasu Mozartowskiego „Don Giovanniego” w dekoracjach i kostiumach z „Osiem i pól” Felliniego (podobnie uczynił Christopher Alden w odniesieniu do „Turka we Włoszech”). Sam Rychcik postąpił tak w przypadku swoich poznańskich „Dziadów”, odczytanych przez pryzmat wytworów masowej kultury i sztuki popularnej.

Do pewnego stopnia jest to kreacja zbiorowa, wymagająca przede wszystkim aktorstwa performatywnego, a więc nietworzącego ani ciągłości roli, ani wręcz jej samej, lecz niejako instrumentalnie reagującego na bodźce sytuacyjne  . Zapomina się dziś o niewątpliwej inspiracji takiego pojmowania teatru przez sztuki bez słów Petera Handkego, na przykład „Godzinę, w której nie wiedzieliśmy nic o sobie nawzajem”, granej zresztą przed ośmioma laty na tej scenie. Stąd najbardziej brawurowym fragmentem tej inscenizacji okazał się finał jego pierwszej części, będący parafrazą „Tanga” Zbigniewa Rybczyńskiego, tyle że niestanowiącego filmową animację, lecz żywy układ choreograficzny, w którym aktorzy bynajmniej nie ustępują zaangażowanym tancerzom, przerwany serią z karabinu esesmana. Z kolei samobójczy strzał Nauczyciela-Konrada kładzie kres całemu przedstawieniu.

Słabszą jest, jak to często u Rychcika bywa, druga część, jakby cała jego inwencja wyczerpała się w pierwszej. Być może wynika to z tego, że zdaje się ona zanadto czynić zadość literze tekstu Wyspiańskiego, a nie przyjętemu założeniu inscenizacji.

Może zatem tego rodzaju spektakle powinny być grane bez przerwy i nie przekraczać czasu trwania przeciętnego seansu filmowego?

Teatr im. Juliusza Słowackiego w Krakowie: „Wyzwolenie” według Stanisława Wyspiańskiego.

Adaptacja i reż. Radosław Rychcik, Scen. Anna Maria Karczmarska. Muz. Piotr i Michał Lisowie.

UTOPIA WOLNORYNKOWA i JEJ JĘZYK

Lesław Czapliński

”UTOPIA WOLNORYNKOWA i JEJ JĘZYK”

Ideologia neoliberalna, zwłaszcza w swym wydaniu globalnym, wytworzyła swoistą utopięi, absolutyzującą prawa rynku. W sposób naturalny mają one jakoby regulować wszelkie procesy ekonomiczne, którym podporządkowane zostały również te, zachodzące w sferze społecznej. Przejawem hipostazowania mechanizmów rynkowych stała się zużyta już i doszczętnie zbanalizowana, a zapożyczona od Adama Smitha, metafora o

„niewidzialnej ręce rynku”, wszechmocnej sile sprawczej, której nie jest w stanie oprzeć się żadna z dziedzin życia zbiorowego. A zatem wydaje się być ona w jakimś stopniu liberalnym odpowiednikiem marksistowskiego determinizmu i kluczowego dlań pojęcia „dziejowej konieczności”. Ponadto towarzyszy temu swoisty mit o potrzebie utrzymania nieustającego wzrostu gospodarczego (odpowiadający w pewnym stopniu imperatywowi przekraczania planu w gospodarce socjalistycznej), nie uwzględniającego obiektywnie ograniczonych i skończonych możliwości wchłaniania przez rynek wytworzonych w ten sposób dóbr (towarów czy usług). Jego pobudzaniu służy m.in. sztucznie napędzana przez reklamę konsumpcja coraz to nowych generacji pozornie ulepszonych, czy unowocześnionych produktów, rzekomo lepiej spełniających swe funkcje, bądź wychodzących naprzeciw rozbudzonym oczekiwaniom konsumentów, ale za to niekompatybilnych z dotychczasowym, posiadanym przez nich sprzętem, co zmusza do całościowej jego wymiany w niewielkich odstępach czasowych.

Bazą społeczną tej formacji, równie zmitologizowaną jak robotnicy w ideologii socjalistycznej, jest tzw. klasa średnia (drobni i średni posiadacze), dowartościowywana poprzez przypisywanie jej roli kulturotwórczej jako np. potencjalnych mecenasów sztuki. Przyśpieszeniu tego procesu – a niekiedy jej sztucznemu wygenerowaniu niczym niegdyś wielkoprzemysłowego proletariatu – służą prywatyzacjeii, nie zawsze podyktowane interesem ekonomicznym, lecz przeprowadzane często z przyczyn doktrynalnych, a także wymuszanie na pracownikach przechodzenia na tzw. samozatrudnienie (np. w przypadku kierowców firm transportowych czy obsługi sieci handlowych).

Trzeba też zauważyć, iż o ile w poprzedniej fazie liberalnego kapitalizmu integralnym jego składnikiem był mechanizm powszechnej konkurencji, nie tylko gospodarczej, ale i politycznej, co chronić go miało przed popadnięciem w uwiąd i, zwłaszcza w okresie zimnej wojny, pozwalało skutecznie się rozwijać i ewoluować, to obecnie, wraz z zanikiem systemu socjalistycznego i powstałym wskutek tego międzynarodowym unilateralizmem (jednobiegunowością), popada on coraz bardziej w dogmatyczne skostnienie.

I

Na usługach wyłonionej w tych okolicznościach doktryny pozostaje określony typ języka, występujący w dyskursie politycznym oraz przeważającej części publicystyki, wyznaczając ramy i reguły publicznego komunikowania. Nie jest on wszakże na tyle sformalizowany i ogranicza się zasadniczo do leksyki, a w mniejszym stopniu dotyczy większych całości składniowych, tak że w tym wypadku trudno mówić o w pełni wykształconej nowomowie. Poza tym, głównie w krajach postkomunistycznych, służy on nie tyle do tworzenia określonych odruchów mentalnych, co raczej ukrycia faktycznego charakteru zachodzących w nich przemian, zanim nie nabiorą one znamion nieodwracalnych, czego ostatecznym i symbolicznym przypieczętowaniem mogłoby się okazać zniesienie święta 1 Maja. Za emblematyczne w tym względzie uchodzić może kluczowe pojęcie ustrojowej t r a n s f o r m a c j i , mające na celu zamaskowanie przywrócenia kapitalizmu, na ogół nie występującego pod własną nazwą. W jego miejsce pojawiło się hybrydalne określenie „społeczna gospodarka rynkowa, mające oznaczać rzekomą możliwość pogodzenia sprawiedliwej redystrybucji dóbr i zysków z zapewniającym je ekonomicznie efektywniejszym systemem produkcji kapitalistycznejiii. Również samym procesom prywatyzacyjnym, szczególnie w newralgicznej sferze usług o wybitnie socjalnym charakterze (np. lecznictwie), towarzyszyło unikanie nazywania rzeczy po imieniu poprzez sięganie do określeń pośrednich, opartych na zaprzeczeniu dotychczasowego stanu, typu „niepubliczny zakład opieki zdrowotnej”. Na marginesie warto odnotować, iż prywatyzacja objęła także domenę praw człowieka, skoro liberalne państwo wycofuje się z wielu dziedzin życia społecznego, dotąd zastrzeżonych do jego wyłącznej kompetencji. Tym samym nadużycia w tym względzie dotyczą nie tyle państwowego aparatu sprawiedliwości czy przymusu (np. policji)iv, lecz raczej przejmujących ich opresyjne funkcje prywatnych armii czyli firm ochroniarskich, w których schronienie znalazło zresztą wielu dawnych pracowników służb mundurowych. Pojawiły się też propozycje tworzenia prywatnych więzień jakoby w celu uzdrowienia systemu penitencjarnego, niezdolnego egzekwować wyroki i pomieścić skazanych na karę pozbawienia wolności. Podobne zjawisko daje się zaobserwować w przypadku zastępowania sądowych komorników przez prywatne firmy windykacyjne, przejmujące długi i następnie na własną rękę egzekwujące wynikające z tego tytułu zobowiązania. Poza tym przeciętny obywatel styka się na ogół z łamaniem swych praw przede wszystkim ze strony prywatnego pracodawcy, który narusza jego wolność osobistą, narzucając wewnętrzne regulaminy, wymuszające pod sankcją utraty zatrudnienia określone postawy (np. w sposobie zachowania czy ubioru)v. Do tego rodzaju postępowania zaliczyć też należy wykorzystywanie pracowników do zawieszania na nich przenośnych plansz reklamowych czy równie urągających ich godności modeli towarów w ramach kampanii promocyjnych np. telefonów komórkowych.

Interesującym wydać się może, iż przy całej programowej negacji poprzedniego ustroju, przetrwały paralelne praktyki w zakresie wymuszania pracy świadczonej nieodpłatnie, tyle że pod zmienionym szyldem. Tym sposobem dawny „czyn społeczny” zastąpiony został przez pojęcie „woluntariatu”. Także inne zjawisko z minionej epoki – tzw. sklepy za żółtymi firankami jako forma zaopatrzenia w deficytowe towary grup związanych z administracją – znalazło rozwinięcie w formie sieci zamkniętych supermaketów „Makro”, dostępnych dla wybranych środowisk, w tym przypadku przedsiębiorców. Ponadto dają się uchwycić analogie wobec terminów z poprzedniej formacji. I tak neoliberalnym odpowiednikiem „nieprodukcyjnych działów gospodarki” stała się „sfera budżetowa”. Towarzyszy temu utrzymywanie się podobnej kwalifikacji moralnej w związanych z tym oficjalnych ocenach, mówiących poprzednio o „życiu na koszt społeczeństwa a. robotników”, a obecnie – zgodnie

z indywidualistycznym duchem liberalizmu – o „życiu na koszt podatnika”, jakby sam pracownik także nim nie był. Z kolei upominanie się o należne prawa pracownicze zyskało miano „postaw roszczeniowych”, których wszakże nie przypisuje się arbitralnie kształtowanym uposażeniom członków zarządów i rad nadzorczych, nie pozostającym

w żadnej współzależności z ich realnym wkładem kapitałowym. Pomija się przy tym fakt,

że świadczona praca najemna również stanowi swego rodzaju formę wkładu kapitałowego.

Z tego tytułu w niektórych krajach (np. Niemczech) powoływano samorządy pracownicze, uznawane za współpodmiot decyzyjny, gwarantujący stabilne funkcjonowanie przedsiębiorstwa, co obecnie stało się zresztą jedną z dyrektyw prawa unijnego. Natomiast rewindykacje socjalne, pojawiające się w życiu publicznym, zwłaszcza w działalności ruchów i organizacji politycznych, pogardliwie nazywa się „populizmem”, co w tym języku posiada wybitnie pejoratywną wymowę, a reprezentujących ten kierunek polityków ochrzczono „populistami”, również w przypadku demokratycznie wybranych przywódców obcych państw jak Hugo Chavez w Wenezueli i Evo Morales w Boliwii.

Utopia neoliberalna nie tylko absolutyzuje prawa rynkowe, ale i fetyszyzuje wymianę towarową, przenosząc dotyczące jej reguły na inne dziedziny i traktując w jej kategoriach zarówno pracę, jak i dobra duchowevi. Poprzez objęcie przedsięwzięć artystycznych pojęciem „produkcji”vii dokonuje się zrównanie powstających dzieł z innymi przedmiotami powszechnego obiegu handlowego, a co za tym idzie poddanie ich komercyjnym kryteriom „sprzedalności” (a w konsekwencji niejednokrotnie

i „sprzedajności” ich autorów), w zależności od tworzywa i medium określanych jako „poczytność” (książki i prasa), „słuchalność” (muzyka i radio) czy „oglądalność” (film

i telewizja).

Z kolei terminy, pierwotnie odnoszące się do sfery sztuki, zatracają swój dotychczasowy sens i przeznaczenie. I tak określenie „kreacyjny” w rozumieniu „wizjonerskiego” (np. w zastosowaniu do stylu filmów Federico Felliniego), w nieco zmodyfikowanej postaci jako „kreatywny” uległo przeszczepieniu na grunt codziennej aktywności zawodowej, oznaczając po prostu przedsiębiorczość, czy nawet nadal pomysłowość, ale już w czysto praktycznym sensie jako wykorzystywaną dla celów utylitarnych (np. w reklamie). Zresztą wymyślający tego rodzaju slogany tzw. copywriterzy bardzo często parają się poezją, lub ją uprawiali zanim się zajęli tą działalnością. Także posiadająca wybitnie humanistyczną wymowę „galeria”, coraz częściej dotyczy dawnego pasażu handlowego z kompleksem sklepów (np. Galeria Kazimierz, Galeria Krakowska czy „Galeria Centrum”, która zastąpiła poprzednią nazwę sieci krajowych domów towarowych tzw. pedetów). Podobnemu spospolitowaniu uległo pojęcie „akademii”, pierwotnie oznaczające ateński gaj, w którym zbierali się filozofowie ze szkoły Platona, później uczelnię niższej rangi od wszechnicy (uniwersytetu), na ogół zawodową: artystyczną lub techniczną, dziś natomiast odnoszące się do bardziej prozaicznych przedsięwzięć komercyjnych jak np. Akademia Dobrego Odżywiania czy Sztuki Fryzjerskiejviii, lub Akademia Zdrowia Philipiak, fikcyjny byt powołany na potrzeby marketingowe przez występującego w nazwie producenta garnków. Również filozofia, niegdyś królowa nauk, sprowadzana bywa dziś do synonimu technologii np. „filozofia uczesania” (sic!), którą uprawiają „styliści”, nagminnie wypierający dawnych fryzjerów. Natomiast jedno z jej pojęć – holizm – odniesiono do rynku usług kosmetycznych, reklamując ich zakres jako „holistyczny”. Z kolei „festiwal” czyli jak sama nazwa wskazuje swoiste „święto sztuki”, polegające na przeglądzie działalności artystycznej, obejmuje także wszelkie imprezy handlowe typu kiermaszowego np. „Festiwal pierogów”, co w 2003 roku wytknął Krakowowi Krzysztof Penderecki, rozgoryczony, że wyżej wspomniany zastąpił poświęcony jego twórczości.

Zaobserwować można interesujące przesunięcia semantyczne i towarzyszące im zmiany kwalifikacji aksjologicznej z zabarwienia negatywnego na pozytywne. Takiej ewolucji funkcjonalnej uległo na przykład pojęcie „dyspozycyjności”. W nieodległej jeszcze przeszłości posiadało ono wybitnie pejoratywny wydźwięk, określając usłużność, szczególnie wobec zwierzchnictwa możnych protektorów, lub władzy, kojarząc się z inną, dezawuowaną na ogół cechą, a mianowicie „sprzedajnością” (np. dyspozycyjny wobec reżimu dziennikarz czy artysta, dla korzyści materialnych poświęcający swą niezależność

i talent)ix. Obecnie, nie zmieniając zasadniczego sensu, nabrało znamion zalety, pożądanej przynajmniej przez pracodawcę w odniesieniu do pracownika bez reszty mu oddanego

i podporządkowanego (czytaj: godzącego się na bezwzględną eksploatację), kosztem własnego rozwoju czy życia osobistego. W nieco odmiennym kierunku uległa przeobrażeniu treść i waloryzacja utworzonego przez Tadeusza Kotarbińskiego neologizmu „spolegliwy”, w intencji twórcy dotyczącego niezawodności, a dziś – wbrew temu – wyrażającego coraz częściej skrajne podporządkowanie, być może pod wpływem brzmieniowej asocjacji

z „potulnością” czy „uległością”? W tym miejscu wspomnieć warto o innym słowie-fetyszu tego języka, a mianowicie rzekomo pożądanej „innowacyjności”, choć przecież nie idącej raczej w logicznej parze ze wspomnianą „dyspozycyjnością”, wymagającą daleko posuniętego przystosowania, graniczącego z konformizmem.

Towarzyszy temu nie tylko implantowanie obcych słów, posiadających skądinąd polskie odpowiedniki (np. audyt wyparł rodzimą kontrolę, a developer zastąpił mało operatywnego, uspołecznionego handlowca a. handlarza, posiadającego pejoratywny wydźwięk w poprzednim ustroju, czy z kolei tzw. celebryci wyparli niegdysiejsze swojskie sławy), ale także całych (gotowych) anglosaskich zwrotów w charakterze frazeologicznych kalek („w czym mogę pomóc?” – Can I help sou – prawie całkowicie wyparło zadomowione w polszczyźnie, tradycyjne „czym mogę służyć?”), ale i związanych (towarzyszących im) z nimi obyczajów (gratulowanie przez firmę zakupu jej produktu), sprzecznych z dotychczas istniejącymi, nie ceniącymi autoreklamy ze względu na jej logiczną niewiarygodność.

II

W systemie liberalnym rynek konsumenta bynajmniej nie zastąpił rynku producenta, który obrał jedynie inną strategię. W gospodarce wolnorynkowej produkcja nie służy zaspokajaniu rzeczywistych potrzeb, lecz je sztucznie generuje za pomocą odpowiedniej polityki marketingowej i stojącej na jej usługach perswazji reklamowej, mającej za zadanie wmówić konsumentowi nieodzowność posiadania wytworzonych towarów w celu zaznaczenia osiągniętej przezeń pozycji społecznej (słynne slogany: „jesteś tego wart/warta”, lub „poczuj się kimś wyjątkowym”). Tym samym reklama stanowi

w utopii wolnorynkowej sui generis odpowiednik totalitarnej propagandyx, którą Ignacio Ramonet nazywa w tym przypadku „cichą”. Dokonuje ona falsyfikacji rzeczywistości, tworząc jej wirtualny analogon, rodzaj „nibylandii”xi, w której nadrzędnymi kategoriami stają się hedonizm i ludyzm, a przyjemność i rozrywka wartościami nadającymi sens egzystencji. Stąd naczelnym imperatywem w tak ukształtowanym społeczeństwie jawi się udział w konsumpcji dóbr materialnych, dostarczający zarazem złudzenia przezwyciężenia czasu, a co za tym idzie osiągnięcia swoistego zbawienia z doktryn religijnych, tyle że dostępnego tu i terazxii. Łączy się z tym bezpośrednio zjawisko juwenilizmu czyli kultu młodości jako substytutu nieśmiertelności we współczesnej cywilizacji rozrywkixiii. A zatem za przejaw w równej mierze komercjalizacji wszelkich dziedzin życia, jak i hedonistyczno-ludycznej koncepcji istnienia, uznać można przenikanie terminologii handlowej do sfer bezpośrednio z nią nie związanych. Na tej zasadzie „klient” wyparł nie tylko „interesanta”

a. „petenta” w relacjach urzędowych, ale i tradycyjnego „pacjenta” w lecznictwiexiv, albowiem w cywilizacji rozrywki, czy – jak to ujął Guy Debord świecie powszechnego widowiskaxv – nie ma miejsca dla „cierpiącego”, a taka jest etymologia łacińskiego „patientis”, wywodzącego się z greckiego słowa „pathos”.

W perswazji reklamowej sprawdzają się głównie formy aforystyczne, na przykład skrótowe sytuacje fabularne, prowadzące do point, często ujętych w formie rymowanej, bądź gry słów, nawiązującej niekiedy do popularnych porzekadeł, nieodmienne zawierając zachętę do nabycia towaru, lub skorzystania z usługi. Zazwyczaj utrwala się ona w formie podświadomego skojarzenia, wywołującego pożądany odruch konsumpcyjny. Dużą rolę odgrywa efekt zaskoczenia, związany zazwyczaj z operowaniem dwuznacznością, kiedy zrazu wszystko zdaje się sugerować, iż rzecz dotyczy kobiety, gdy faktycznie przedmiotem pożądania okazuje się na przykład samochód. Natomiast nieskutecznymi są swoiste „monologi Hamleta”, a więc komunikaty przede wszystkim werbalne, mające przekonać odbiorcę za sprawą racjonalnej argumentacji i odwołujące się do sfery świadomości, a co za tym idzie nie posiadające dobitności instynktownego przekazu i takowej asocjacji.

Innym sprawdzającym się zabiegiem jest dowodzenie posiadania wyłączności w danej dziedzinie poprzez niepowtarzalność oferowanego produktu (np. unikalna receptura), lub jego wyższości poprzez porównanie z konkurencją i wykazanie jej niższości (tzw. reklama negatywna), w Polsce wszakże – jak w wielu innych krajach – prawnie zakazane. W tej sytuacji pozostaje nieostra kategoria „innego produktu”, bądź obejście zakazu poprzez metonimiczne (zamienne) przywołanie charakterystycznych chwytów z kampanii reklamowych przeciwnika (np. inne pasty służą do utwardzania skorupek jaj – aluzja do spotu „blendamed” – podczas gdy nasza przeznaczona jest do czyszczenia zębów).

W przypadku orzeszków Felix mamy do czynienia ze swoistą metareklamą (wykorzystującą inne reklamy m.in. proszków, szamponów i dżinsów). Ponadto w retoryce reklamowej powszechnym jest twierdzenie o wciąż nowej, udoskonalonej wersji znanych produktów, co zazwyczaj zyskuje miano „nowej a. ulepszonej formuły” i koresponduje ze wspomnianym wymogiem stałej progresji ekonomicznej.

Jednym z podstawowych chwytów reklamowej perswazji jest operowanie enigmatycznymi pojęciami, nieznanymi większości odbiorców, a co za tym idzie mającymi wabić ich magią swej niezwykłości lub egzotyki. Na przykład tajemnicza, wymawiana

z francuska „żożoba”, od dawna obecna w polszczyźnie pod nazwą „jujuby”, nie wywierałaby takiego wrażenia czy zainteresowania jako dodatek do kosmetyków, gdyby występowała pod jeszcze bardziej swojsko brzmiącymi mianami „głożyny” czy „szydlicy” ,choć posiada też atrakcyjniejsze określenia w rodzaju „lotosu owocowego” lub „chińskiego daktyla”. Bardzo często wiarygodność reklamowego przekazu autoryzować mają badania naukowe, zazwyczaj anonimowe, lub naukowa terminologia, również zazwyczaj nieczytelna dla laików, nie będących w stanie zweryfikować, czy regulowanie zawartości „współczynnika Ph” (kwasowatości) w ustach, lub nieobecność w polecanym produkcie (margaryna „Kama”) „izomerów trans”, a w Nescafé Green występowanie „polifenoli czyli naturalnych antyoksydantów”, posiada oddziaływanie dobroczynne, czy zgoła szkodliwe? Dzieje się tak, ponieważ „sądy przekazywane w komunikacie reklamowym – jak piszą Tomasz Lisowski i Maciej Łuczak – są poza kategorią prawdy i fałszu”xvi. Ponadto nie służą one bynajmniej dostarczaniu obiektywnej informacji, mimo że ilekroć podejmowane są próby unormowania działalności reklamowej w przestrzeni publicznej (np. telewizji), to zainteresowani pełną swobodą w tym zakresie powołują się w swych deklaracjach na prawo społeczeństwa – rozumianego skądinąd jako wspólnota konsumentów – do informacji właśnie (np. kampania plakatowa, przywołująca widok ogołoconego z towarów sklepu

z czasów PRL jako realną rzekomo alternatywę w razie zmiany istniejących dotąd uregulowań prawnych).

Na gruncie przekazów reklamowych zaobserwować można zjawisko osmozy pomiędzy językiem tychże a ogólnym, do którego przenikają stamtąd niektóre slogany.

Z początku przywoływane z przymrużeniem oka, niejako z pełnym poczuciem stylistycznej gry, niepostrzeżenie ulegają utrwaleniu. Formuła „dwa w jednym” z reklamy kosmetyków (szampon i odżywka do włosów) zaczęła mieć również zastosowanie w odniesieniu do wytworów kultury i sztuki (np. dla scharakteryzowania opery czy musicalu jako równoczesnego występowania muzyki oraz intrygi teatralnej, bądź utworów łączących różne cechy gatunkowe – Tadeusz Bradecki posłużył się tym określeniem podczas konferencji prasowej, poprzedzającej premierę wystawionego w Starym Teatrze w 1994 roku dramatu Davida Mameta „Oleanna”). To także zapożyczenie ze słownictwa handlowego przez język polityki tzw. „sześciopaku” rozwiązań ekonomicznych dla krajów strefy euro w związku z kryzysem w Grecji niczym „wielorak” slipów w hipermarketach. Proces ten zachodzi też w przeciwnym kierunku, gdy dla celów reklamowych wykorzystuje się cytaty, zapożyczone z klasyki literackiej (osławione „ociec prać” z sienkiewiczowskiego „Potopu” w telewizyjnym spocie, zachwalającym proszek „Pollena”) lub aforyzmy słynnych polityków jak Winston Churchillxvii, który skądinąd otrzymał literackiego Nobla („Jeszcze nigdy nie zawdzięczałem tak wiele od tak niewielkiej zmiany” w reklamie płynu pod prysznic „Medispirant”). Niekiedy nawet przybierają one formę wzorowaną na modlitwie np. „Aniele, stróżu mój’ (polska wersja reklamy Coca-coli)xviii. Dotyczy to także innych dziedzin sztuki, gdy na melodię i w rytm popularnych arii operowych (np. Habanery z „Carmen”, Figara z „Cyrulika sewilskiego” czy Księcia Mantui „Kobieta zmienną jest” z „Rigoletta”) zachwala się skuteczność środków czyszczących (m.in. proszku Ajax). Reklamowymi ikonami stają się ponadto klasyczne wyobrażenia malarskie Leonarda da Vinci („Gioconda”) czy Michała Anioła (Adam z fresku w kaplicy Sykstyńskiej), służące do promowania musztard i sosów Develey. Ale i niedawnej awangardy jak w przypadku Kazimierza Malewicza (reklama telefonii Ericson, z małym niebieskim telefonikiem na białym tle)xix, czy postaci wychodzących z obrazów Tadeusza Kantora (bilboard z reklamą nowego typu Forda).

Na koniec warto odnotować, że tzw. społeczeństwo pokomunistyczne, zdawałoby się w znacznym stopniu uodpornione na zabiegi urzędowej propagandy w poprzednim ustroju, nie przeniosło wynikającej z tego nieufności na perswazję reklamową, której poddaje się ze znaczną dozą bezkrytycyzmu.

i

¹ Utopię rozumiem jako nie zakładającą alternatywy koncepcję ostatecznego zorganizowania stosunków społecznych (koniec historii w ujęciu marksistowskim, ale i liberalnym Francisa Fukuyamy), najczęściej w skali globalnej (np. rewolucja światowa według Lwa Trockiego), opartą na mechanizmie wmówienia antagonistom poczucia winy ( np. chrześcijański grzech pierworodny,

w marksizmie przetransponowany na niewłaściwe, zazwyczaj burżuazyjne pochodzenie klasowe).

ii Dotyczy to nie tylko krajów postkomunistycznych, ale i tych rządzonych przez radykalnych

socjaldemokratów, jak np. Francji czy Wielkiej Brytanii przed dojściem do władzy konserwatystów

Margaret Thatcher.

iii Innym sposobem zapobieżenia społecznym niepokojom było amortyzowanie przejścia do nowego (starego) ustroju za pomocą otrzymywanych z zagranicy kredytów, które pozwalały na tymczasowe utrzymywanie części poprzednich zabezpieczeń socjalnych przy jednoczesnym wzbogaceniu konsumpcji. Wszelako wraz z postępującą prywatyzacją, a co za tym idzie nieodwracalnością przemian, coraz mniejsze obawy budzi ubożenie i wykluczenie kolejnych odłamów społeczeństwa.

iv W tym miejscu zastrzec trzeba, iż tendencja ta może ulec odwróceniu wraz ze zmianami, wprowadzanymi

w tym zakresie przez obecnie rządzącą koalicję.

v Najbardziej bulwersujące przykłady to prawdopodobnie zarzucony już nakaz przemieszczania się pracownic hipermarketów na wrotkach czy wyposażenie sprzedawczyń w koszulki z nadrukiem „I am bitch” (Jestem dziwką), co być może wynikało po prostu ze słabej znajomości językowej.

vi Na tym tle wywiązał się zresztą spór amerykańsko-europejski, ponieważ niektóre kraje starego kontynentu dążą do wyłączenia z wolnej konkurencji dóbr kultury i objęcia ich szczególną ochroną

(np. rodzimej kinematografii we Francji).

vii O ile w Stanach Zjednoczonych ma to pewne uzasadnienie z uwagi na występowanie zewnętrznych producentów, od których instytucje artystyczne zakupują gotowy produkt, to w przypadku subwencjonowanych zazwyczaj przez państwo placówek europejskich, na przykład oper, jest to wyłącznie przejaw językowej komercjalizacji.

viii Także słowo „studio” niekiedy bywa używane w zastępstwie dawnego „salonu” (Studio Fryzur w miejsce Salonu fryzjerskiego). Z kolei salony świadczące usługi rzemieślnicze objęły swą nazwą również dawne zakłady pogrzebowe (Salon pogrzebowy, przykład z Krosna), rozciągając zaspokajanie potrzeb

konsumpcyjnych również na stan pośmiertny.

ix W poprzednim ustroju podobnym przesunięciem było traktowanie określenia „zdeterminowany” (politycznie) jako obciążającego podczas procesów działaczy Solidarności, choć w szerokiej opinii

i odczuciu budziło ono raczej pozytywne skojarzenia, pokrewne znaczeniowo pojęciu „bezkompromisowości” jako wierności swym przekonaniom. Współcześnie pojęciem tym w zbliżonym sensie posłużył się Donald Tusk w odniesieniu do Mariusza Kamińskiego, dyrektora CBA, w wywiadzie dla Gazety Wyborczej nr43/2008: „jest zdeterminowany, co ma swoje wady i zalety. Wolę mieć przesadnie zdeterminowanego szefa CBA”.

x Papież Jan Paweł II z upodobaniem i uporem porównywał uzależnienie konsumpcjonistyczne

z totalitarnym zniewoleniem, a Ignacio Ramonet używa w tym kontekście pojęcia „słodkiego despotyzmu”. Niekiedy zresztą reklama świadomie odwołuje się do motywów komunistycznej propagandy (na przykład plakatu z robotnikiem-sternikiem jako alegorią PZPR) czy hasła „program partii partii, programem narodu” w kampanii promocyjnej Radia Zet.

xi Określenie to zapożyczyłem od Macieja Słomczyńskiego, który ukuł je dla oddania angielskiego

„the Never-Never-Land”, występującego w „Piotrusiu Panu. Opowiadaniach o Piotrusiu i Wendy” Jamesa Matthew Barrie, którego był polskim tłumaczem.

xii Do formacji tej i właściwych jej postaw odnieść można – w charakterze metafory – tytuł głośnego przedstawienia Living Theatre – „Raj natychmiast!” (Paradise now!) – będącego wszakże manifestem antymieszczańskiej rewolucji społeczno-obyczajowej z lat sześćdziesiątych, co zdaje się potwierdzać tezę Guy Deborda o wchłanianiu i asymilowaniu przez konsumpcjonistyczne społeczeństwo spektaklu wszelkich form skierowanego przeciw niemu buntu, skoro w oderwaniu i w zmienionym kontekście jego hasła mogą być wykorzystane przez zwalczany przezeń obóz. Por. Guy Debord „Społeczeństwo spektaklu”.

xiii Por. Neil Postman „Zabawić się na śmierć”, Warszawa 2002.

xiv Co świadczy o postępującej komercjalizacji tej dziedziny świadczeń społecznych, stającej się jedną z gałęzi usług.

xv Guy Debord, op. cit.

xvi Tomasz Lisowski, Maciej Łuczak „Reklamowa nowomowa” w: Tygodnik powszechny nr 36/1999,

s 5.

xvii  Ze świata polityki, a konkretnie od Léona Bluma, przedwojennego przywódcy socjalistów

francuskich, twórcy Frontu Ludowego, zaczerpnięto hasło „Siły spokoju”, wykorzystywane przez

Jacques’a Séguéla w jego kampaniach reklamowych i wizerunkowych, przywrócone polityce w kampanii

prezydenckiej Tadeusza Mazowieckiego w 1990 roku.

xviii „O Ty, smaku znany i kochany w świecie, który zawsze nas cieszysz, zimą, wiosną, w lecie. Smaku, który pasujesz do każdej potrawy. Na co dzień, od święta, do pracy, do zabawy. Smaku nasz ulubiony od czasu przedszkola. Zawsze bądź razem z nami. Zawsze Coca-cola”.

xix Pragnę wyrazić podziękowanie panu Andrzejowi Pitrusowi, autorowi „Zrozumieć reklamę”, Warszawa 1999, za udostępnienie mi nagrań filmów reklamowych.